这不是开玩笑。前几年，杜蕾斯的销量近乎腰斩，整个相关行业的滑坡也非常明显。另一方面，我们整个社会的结婚率，近年来也处于持续下降的态势。

　　有人说，这就是「性萧条」，杜蕾斯都卖不动了，说明人们都没欲望了。很多人都在谈论消费降级，曾经喧嚣的双十一，已经连续几年不再公布具体的总成交战绩了。大家似乎真的不爱花钱了。

　　人生就是博

　　当传统的、追求「多巴胺」的冲动消费退潮时，人们开始转向追求「内啡肽」和「安全感」的确定性消费。

　　2024年中国城镇宠物（犬猫）的消费市场规模，已经突破了3002亿元，很多传统行业一年的产值都达不到这个数字。

　　更关键的是，平均每3个年轻人里，就有1个在养宠物。他们在「毛孩子」身上的花销，已经超过了母婴赛道。

　　以前的宠物消费，无非是买点猫粮狗粮，现在完全不同了。宠物外卖、宠物专车、宠物智能家居（自动喂食器、智能猫砂盆）、甚至宠物殡葬。你打开外卖软件，给宠物点一份「专属营养餐」和给自己点一份快餐一样方便。

　　这背后的深层心理，是人们对「陪伴感」的极致渴求。宠物提供的，是一种无条件的、稳定的、高质量的情感支持。

　　看看Lululemon，在整体服饰行业承压时，它依然保持着强劲增长。根据2024财年财报，其全年营收突破106亿美元，同比增长10%。还有像昂跑（On）、亚瑟士（ASICS）这些专业运动品牌，增速都非常迅猛。

　　根据国家体育总局的最新数据，到2025年，中国的户外运动人群已经超过了4亿。从前几年爆火的飞盘、骑行、滑雪，到今年开始流行的网球、匹克球。运动的热潮一浪高过一浪，从未停歇。

　　通过运动，身体会分泌内啡肽。这种满足感，不需要依赖外界的批准和认可，它是真实不虚的，是自己可以百分之百控制的。

　　当很多品牌还在抱怨打折都没人买的时候，另一些品牌正在靠情绪溢价赚得盆满钵满。

　　比如伊索（Aesop）的洗手液和香薰，或者像观夏（GuanXia）这样的本土高端香氛品牌。

　　2023年中国香薰行业的市场规模达到了181.5亿元，并且预计将以极高的速度持续增长。

　　为什么？因为人们买的不是「香味」，而是「治愈感」。香氛带来的，是一种逃离现实、进入宁静的「结界」。在充满压力和焦虑的现代生活中，这种能提供片刻安宁的情绪价值，比产品的功能本身更值钱。

　　一些「小玩意」正在变得异常火爆。比如Jellycat的毛绒玩具，一只巴掌大的毛绒龙虾或者茄子，可以卖到几百元。还有泡泡玛特（Pop Mart）的拉布布（Labubu）盲盒，引发了现象级的抢购。

　　这些产品的共同点是什么？它们本质上都是「即时满足的情绪药丸」。它们的价格通常不算太高，购买的决策门槛很低。但它们能提供极强的即时体验感，并且非常容易在社交平台上分享。这种分享，又会带来二次的情感满足。

　　人生就是博

　　说白了，情绪价值就像一颗糖。它没什么实际的功能，但吃下去的那一刻，就是很开心。

　　什么是朋克养生？就是一边熬夜，一边自救。白天在工位上透支身体，晚上就靠各种健康产品「续命」。一边吃着高油高盐的火锅，一边喝着无糖的健康茶饮。

　　消费的底层逻辑已经变了。人们不再为单纯的功能买单，而是为感觉和意义付费。