现在街上年轻人多起来，家里的饭桌却越来越小，2020年以后，两个人或以下的家庭占了一半以上，单身的人达到两亿四千万，以前买东西是给家里人买，现在是给自己买，很多人不再结婚，生孩子也少了，2024年出生率只有6.77%，比五年前下降很多，不是不想生，而是觉得没必要为别人活。

　　2024年宠物数量已经超过四岁以下的孩子，光是围绕宠物产生的经济规模就有三千多亿元，这不是随便花钱，而是人们确实需要情感上的陪伴，家里没人说话的时候，猫狗可以陪着你看电视、听你唠叨，很多年轻人愿意花几千块钱买一个自动喂食器，却不一定想请个保姆，说到底，不是宠物本身有多重要，而是人心里觉得空，得有个东西来填上。

　　现在女性选择不结婚的越来越多，她们的收入和男性基本相当，达到九成左右，这些女性自己赚钱自己花，不用看别人脸色，以前买衣服要问老公意见，现在直接下单购买，不喜欢就退回去，这种“我挣我花”的模式改变了消费逻辑，家庭支出不再是主要考虑，个人喜好才是关键。

　　杭州丽晶国际这栋楼过去全是做网红生意的，现在却空着一大半，房东说哪怕免押金、按月付租金也租不出去，因为靠流量堆起来的网红已经没人信了，大家现在更愿意看真实的人，喜欢有性格、有故事、有温度的内容，短剧突然火起来，一年票房超过五百亿，比电影还多，人们看短剧不是为了看剧情，主要是为了打发时间、缓解压力。

　　男人买东西不再只是烟酒茶，转而买电竞装备、公路车和充气冲锋衣，女人把低糖零卡保健品当成日常用品，一边熬夜一边吃维生素，还说是“朋克养生”，这不是假装健康，是怕老得太快又不想太累，六十岁以上的老人也变成消费主力，他们买的不是药，而是像孝心陪伴这样的东西，子女不在身边时，广告里喊一句爸妈别担心，他们就下单了。

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　　电商平台也在跟着变化，抖音和小红书不只是卖货的地方，它们开始推广生活方式，组织私人圈子里的团购活动，讲述情感故事，阿里、京东和美团这些平台拼命做即时零售和本地服务，其实就是想离用户更近一些，因为线上链接显得太冷冰冰了，大家想要的是更有“人味”的体验，纯电商的渗透率卡在25%左右动不了，这不是平台本身的问题，而是这套老玩法已经过时了。

　　根本原因在于物质过于丰富，信息也太过饱和，现在人们购物早已不再只为满足功能需求，而是为了获得快乐、排解孤独，过去人们追求的是改善生活，如今却变成害怕独自一人，消费的本质已经改变，从解决实际需要转向填补情感空缺。

　　类似的情况不只出现在中国，美国、日本、韩国在人均GDP超过一万美元之后，同样经历过这样的转型过程，中国目前走的路径和它们当年基本一致，从2025年开始，缺乏情绪连接能力的品牌会被市场淘汰，能够打动人心的产品内容才会真正卖得动，而实体店由于能提供真实的现场体验，反而可能迎来回暖。

　　有人觉得消费在萎缩，其实不是，是换了个玩法，以前人们为别人买东西，现在是为自己买，过去看重实用，如今更在意感觉，品牌如果还指望打折促销吸引顾客，那基本行不通了，现在的消费者想要共鸣，想要理解，想要你懂他们。

　　我认识一位朋友，她已经三十岁，还没有结婚，每个月能挣两万块钱，自己买了房子，养了一条狗，周末经常骑车出门转转，晚上就看看短视频。她说自己并不缺钱，但总希望有人能多注意到她。她的日常开销里没有买什么奢侈品，可每一笔花费都带着心里的某种情绪。现在的人啊，心里头想要的东西，常常比钱包里的东西还要贵重。