2026年上海两会政府工作报告中，“悦己消费”这一充满生活气息的词汇赫然在列。此前，上海提振消费专项行动方案中，就将“丰富悦己消费”列为培育新型消费的重点。刚刚闭幕的全国两会，同样传递出提振消费的明确信号。

　　从网络热梗到民间自发的消费现象，再到进入宏观政策的视野，“悦己消费”成为当代公众自我关怀的新表达。它不仅折射出消费从“物质满足”到“情感体验”的深刻转变，也预示了中国经济发展、社会理念与人民需求的变迁。

　　结束了一天高强度工作的95后互联网大厂员工林玥，回到家做的第一件事，不是点外卖，而是点燃书桌上那盏名为“且听风吟”的香薰蜡烛。

　　“看着烛火跳动，闻到空气中弥漫开来的雪松与白茶混合的香气，我才感觉真正‘下班’了，找回了属于自己的时间。”林玥指着家里专门开辟的“香氛角”介绍道，那里陈列着从几十元的扩香石到上千元的无火香薰。对她而言，这不仅仅是气味，更是一种能够瞬间切换生活场景的“空间魔法”。

　　人生就是博

　　林玥并非个例。在“悦己经济”的驱动下，气味正在成为一种新的“精神刚需”。不同于过去追求国际大牌香水的“对外社交属性”，当下的芳香消费更偏向“对内自我疗愈”。

　　走进任何一家中高端商场，香氛专柜总是络绎不绝。数据显示，以助眠、解压、营造氛围为主打功能的家居香氛市场呈现爆发式增长。具有东方美学意境的本土品牌迅速崛起，它们将通过所谓“中式意象”——如昆仑煮雪、颐和金桂、庭院苔藓等概念，将抽象的嗅觉体验具象化为一种生活方式。

　　除了以芳香疗法为代表的嗅觉疗愈，颂钵、冥想、瑜伽等多种疗愈手段都陆续出现在这一细分赛道中。

　　在上海一家隐匿于写字楼内的音疗工作室，李薇结束了本周第三次“情绪充电”。作为一家科技公司的中层管理者，她曾是“996”工作制的坚定践行者，直到去年体检报告上多项预警指标亮起红灯。

　　“最初是严重的失眠和焦虑，尝试过各种方法，最后是朋友推荐了这里。”李薇说，“45分钟的颂钵音疗结合定制精油按摩，费用相当于一顿高端晚餐，但换来的是连续好几晚的安稳睡眠和清晰的思路。这钱花得值。”

　　这并非传统意义上的“治病”，而是都市人群为缓解压力、提升生活品质而进行的主动性消费。上述疗愈工作室负责人Elly告诉记者，“我们服务的客人，90%以上没有临床诊断的心理疾病，他们只是需要一个安全、专业的空间来释放和调整。”

　　曾几何时，手办模型还是硬核动漫迷的专属。如今，以盲盒为主要形式的潮流玩具，已突破亚文化圈层，成为覆盖Z世代乃至更广泛年龄层的“社交货币”和“悦己消费品”。

　　在南京东路上的一家潮玩门店内，24岁的插画师阿豪正摇晃着手中的盲盒，试图通过声音判断里面的玩偶款式。在他家中，有一整面墙的展示柜摆满了各种IP形象：嘴角下撇的Labubu、眼神放空的Molly、以及各种怪诞又可爱的设计师玩偶。

　　“很多人不理解为什么几块塑胶能卖几十上百元，甚至隐藏款能炒到上千元。”阿豪笑着解释，“因为它们懂我。有些玩偶的表情看起来有点丧，或者有点怪，那恰恰是我们内心不想表达出来的另一面。看着它们，就像看到了那个不想长大的自己。”

　　潮玩经济是“悦己消费”最典型的代表。它剥离了玩具的低幼属性，赋予其艺术收藏和社交货币属性。对于像阿豪这样的消费者来说，购买潮玩的过程——从挑选、拆盒时的多巴胺分泌，到摆放展示、在社交媒体分享，构成了一个完整的情感闭环。

　　人生就是博

　　据报告显示，2025年中国盲盒行业市场规模已突破580亿元，占全球市场份额的65%，年复合增长率高达28%，成为全球盲盒经济最活跃的市场。从2020年的100亿元到2025年的580亿元，中国盲盒市场在短短五年内实现了跨越式增长，展现出强劲的发展动力。

　　“很多娃妈（BJD玩家）收到娃娃的第一件事，就是把出厂的‘官妆’擦掉，送来给我定制。”小K戴着放大镜，手中的画笔细如发丝，正在为一个树脂娃娃描绘眼角的泪痣，“有的客人要求画出‘破碎感’，有的要求‘厌世脸’，每一个娃娃都是独一无二的艺术品。”

　　据了解在这个圈子里，为了给娃娃约到一个知名妆师的档期，玩家们愿意等待半年甚至更久；为了给娃娃搭配一套手工定制的洛丽塔服饰或微缩眼珠，花费数千元更是常态。

　　这种看似繁琐且昂贵的“养娃”过程，实际上是玩家将自我审美与情感寄托实体化的过程。潮玩成为了他们情感投射的容器，而他们在为“陪伴感”买单。

　　与购车购房不同，“悦己”可以是一场话剧、一次露营、一门兴趣课程，也可以是为宠物、为健康、为解压疗愈的一次买单。

　　艾媒咨询报告显示，早在2024年中国情绪经济市场规模已达2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。年轻人为情绪价值买单的热潮，已不再是小众潮流，而是正在吸引更多群体，在更多领域和市场展开。

　　2025年，《上海市提振消费专项行动方案》将“丰富悦己消费”纳入举措，释放出政策支持信号。分析认为，在人口结构与消费代际更迭下，兼具情感溢价和品质升级属性的悦己型消费，将创造更多商业机遇和社会价值。

　　专家指出，悦己消费的升级，本质上是需求结构碎片化的结果。随着生活方式和价值取向不断分化，情绪需求也呈现出高度多样化特征。对于商家而言，“一款产品打天下”的时代已经过去，越来越多品牌开始放弃“做大做全”，转而聚焦某一类人群、某一类状态或某一类生活场景，深耕细分市场。

　　从行业层面看，悦己消费进入精细化阶段后，竞争的关键已不只是制造情绪话题，而在于能否及时捕捉消费者细微而真实的情绪变化，并通过供应链把这种情绪转化为稳定供给。以前段时间走红的“哭哭马”为例，当类似的“委屈脸”玩偶在社交平台引发共鸣后，厂商迅速识别到这一情绪风向，第一时间调整生产方案，加急复制同款表情设计，并同步扩充产线、稳定价格体系，使原本可能昙花一现的网络热度，转化为可持续的真实订单。

　　这种从情绪信号到产能响应的高效衔接，正是当下悦己经济中越来越重要的核心能力。

　　业内普遍认为，未来悦己经济的核心更在于情绪回应的长期有效性。当悦己消费进入精细化阶段，那些能够被持续使用、反复确认价值的产品和服务，才有可能在新一轮消费周期中占据主动。能否理解年轻人的审美语言，能否捕捉真实情绪需求，能否建立持续的情感联结，正在成为新的关键能力。