后疫情时代宠物消费趋势报告：市场增速放缓，但 wellness 与Z世代成新增长点

　　在经历了疫情期间的爆发式增长后，全球宠物行业正步入新的调整阶段。Numerator最新发布的《2025宠物消费趋势报告》（截至2024年8月31日数据）显示，尽管宠物行业仍保持增长态势，但增速已明显放缓，消费者行为也呈现出更理性、更细分的特征。从市场结构到消费群体，从产品需求到购买渠道，宠物消费市场正经历着深刻变革，而 wellness（健康福祉）产品崛起与Z世代消费力量的凸显，成为驱动行业未来增长的两大核心引擎。

　　从整体市场表现来看，宠物行业的“高增长红利期”已逐渐褪去。数据显示，2021年以来，宠物品类销售额增速持续回落，2024年虽仍保持正增长，但与2021年的峰值相比已显著下降。这一变化背后，是多重因素的共同作用：一方面，疫情期间“居家养宠潮”带来的宠物数量激增效应逐渐消退，美国兽医协会数据显示，1996-2024年美国犬只数量从5290万只增至8970万只的峰值后，新增养宠家庭增速开始放缓；另一方面，后疫情时代生活成本上升、返岗办公常态化，让消费者在宠物消费上更趋谨慎。调查显示，40%的宠物主人表示“现在比两年前更不可能再养一只宠物”，其中低收入家庭（年收入低于4万美元）的比例高达43%，“前期领养成本”“宠物食品支出”“兽医费用”成为阻碍再养宠的三大主要原因。

　　不过，市场增速放缓并不意味着需求萎缩，而是消费结构在发生深度调整。从消费分解数据来看，2024年宠物行业销售额增长主要依赖“家庭渗透率”和“单次消费额”的提升，分别同比增长1.1个百分点和3.3%，而“购买频率”却同比下降2.1%。这意味着消费者更倾向于“少买但买好”，对宠物产品的品质要求在提升。这种趋势在价格端表现得尤为明显：尽管宠物食品的CPI（消费者价格指数）同比涨幅已从2022年的高位回落，但截至2024年8月，累计涨幅仍达23.4%，价格高企推动消费者转向性价比更高的产品——自有品牌（Private Label）宠物食品和零食的市场份额从2021年的13.2%升至2024年的13.7%，沃尔玛“Golden Rewards”、达乐“Heartland Farms”等品牌通过“平价+优质”定位（如强调高蛋白、天然成分）赢得市场，甚至让消费者忽略了“自有品牌”与“知名品牌”的差异。

　　在细分品类中，“宠物健康福祉”（Wellness）成为当之无愧的增长黑马。2024年，宠物健康福祉类产品的消费者增长率远超其他品类，其中过敏与止痒护理、毛球缓解、牙齿护理产品的销售额同比增幅分别达38%、35%和28%。更值得关注的是，消费者对宠物健康的关注已从“治疗”转向“预防”，且覆盖维度更全面：不仅包括牙齿护理、皮肤护理等物理健康领域，还延伸至心理健康——“益智玩具”（Enrichment Toys）成为各世代消费者最感兴趣的趋势之一，这类产品能通过互动玩法缓解宠物的孤独与焦虑，尤其契合返岗后宠物独自居家的场景需求。

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　　宠物健康福祉市场的爆发，还呈现出“向人类健康趋势看齐”的特征。例如，在人类健康领域备受关注的“肠道健康”，正成为宠物食品的新卖点，多个品牌推出含益生菌、益生元的宠物零食，主打“改善皮肤问题从肠道调理开始”；而宠物牙齿护理产品也借鉴了人类口腔护理的思路，推出牙擦、漱口水、洁牙粉等多元化形态，满足不同宠物的使用习惯。调查显示，46%的宠物健康消费者会同时购买多个品类的福祉产品，平均每个家庭会选择2.5个不同品牌，其中牙齿护理产品是最主要的“入门品类”，每2个只买单一健康品类的消费者中，就有1个选择牙齿护理产品。

　　不同世代对宠物健康的认知差异，也为市场提供了细分机会。Baby Boomers（婴儿潮一代）更倾向于将宠物视为“家庭成员”，57%的受访者认为“宠物应该和自己吃得一样健康”，愿意为高端福祉产品支付溢价；而Z世代和千禧一代虽对价格更敏感，但更看重产品的“价值契合度”——例如是否符合可持续理念、是否能体现对宠物的情感关怀。数据显示，Z世代在宠物健康产品上的“单位消费额”（14.49美元）与Boomers（14.53美元）接近，但购买频率较低（3.5次/年 vs 5.0次/年），这意味着品牌需要通过“场景化营销”（如针对年轻租客的小型宠物护理套装）提升其复购意愿。

　　渠道方面，宠物零售市场正经历“马太效应”：亚马逊、沃尔玛等大型零售商持续抢占份额，而传统宠物 specialty 门店（如PetSmart、Petco）则面临增长压力。2024年，沃尔玛和亚马逊在宠物品类的销售额占比分别较2021年提升，其中亚马逊的犬类和猫类产品销售额同比增长15%和19%，“订阅配送”（Subscribe & Save）服务是关键驱动力——使用该服务的消费者，在亚马逊的宠物消费支出会增加13%。价格、便利性和促销活动是消费者选择渠道的核心考量，62%的亚马逊宠物购物者将“价格”列为首要因素，42%关注“便捷的配送”。

　　传统宠物门店的困境不仅在于价格竞争力不足，还在于用户忠诚度偏低。2024年，PetSmart、Petco的顾客复购率分别为57.5%和51.9%，远低于沃尔玛（80.1%）和亚马逊（80.8%）；在首次购物后的“即时复购率”上，传统宠物渠道仅为10%，而沃尔玛和亚马逊分别达18.2%和17.0%。不过，传统门店并非毫无机会——Z世代对“宠物友好型到店体验”的需求，为其提供了差异化突破口。调查显示，Z世代在选择宠物零售商时，“宠物可陪同进店”的重要性评分远超其他世代，他们在传统宠物门店的消费指数也显著高于其他渠道（187 vs 线）。例如，高端宠物食品品牌Tiki Pets有超过一半的销售额来自传统宠物门店，而该品牌在Z世代家庭中的增长率达40%，是行业平均水平的2倍。

　　作为未来消费主力，Z世代正以独特的需求重塑宠物市场。与其他世代相比，Z世代宠物主人更具“圈层特征”：46%为低收入群体（年收入低于4万美元），40%居住在城市，47%是猫主人——这与他们“租房居住、空间有限”的生活现状密切相关，猫因“饲养成本低、占用空间小”成为更优选择。在消费行为上，Z世代既追求“性价比”，又渴望“情感共鸣”：他们会为平价但设计感强的宠物玩具买单，也愿意为能体现“宠物个性”的产品支付溢价；同时，他们更依赖线%的Z世代宠物主人会通过传统宠物门店学习护理技巧，这一比例远超其他世代。

　　针对Z世代的需求，品牌和零售商已开始调整策略。例如，宠物玩具品牌SmartyKat主打“环保+益智”，推出可降解材质的猫抓板和互动玩具，恰好契合Z世代对可持续性的关注；而该品牌针对“宠物焦虑”问题开发的产品，也精准命中了Z世代宠物主人的痛点——数据显示，Z世代养的猫被诊断出焦虑症的概率比平均水平高90%，因此SmartyKat在Z世代中的购买率比普通消费者高29%。

　　总体来看，后疫情时代的宠物消费市场，正从“规模扩张”转向“质量竞争”。对于品牌和零售商而言，既要关注“价格敏感型”消费者的性价比需求，通过优化自有品牌、推出细分福祉产品抓住增长机会；也要重视Z世代等新兴消费群体的情感需求，通过宠物友好型体验、场景化营销提升用户粘性。未来，那些能平衡“实用性”与“情感价值”、兼顾“传统渠道优势”与“线上便利性”的玩家，将更有可能在这场市场变革中脱颖而出。